De USP van de Bedrijfsantropoloog

Maandag 6 januari 2020 las ik een interview in Bloovi met collega bedrijfsantropoloog, Jiske Kramer. Direct komen geluidsfragmenten terug van uit mijn studie periode: “hmm wat studeer je? “ Wat is dat, wat heb je daaraan? Waarom betalen je ouders die studie voor je? Daar kan je toch geen geld mee verdienen?” “Is dat wel nuttig?”

En men had voor een stuk gelijk… het was niet evident om een job te zoeken zeker niet met weinig werkervaring in een crisis periode. Wat het wel was: een zeer leerrijk ervaring, die mij anders doet kijken naar de wereld en waar ik elke dag nog de vruchten van pluk zeker binnen deze transformerende maatschappij.

Waar er mensen zijn wordt “gemenst”

Jitske Kramer en Danielle Braun hebben samen twee boeken uitgebracht en waarin ze hun aanpak van kennis opgedaan uit andere culturen toepassen binnen de bedrijfswereld. Ze verwijzen naar het belang van rituelen, verhalen, rollen. Mensen zijn en blijven mensen en worstelen al jaren met dezelfde intermenselijke problemen. Mensen zijn rare wezens en soms zeer moeilijk voorspelbaar.

De bedrijfswereld moet opnieuw gehumaniseerd worden: de mens en intermenselijke relaties moet opnieuw aan belang winnen. Er is nood aan empathie, compassie.

Zeer mooi en ik ben er zeker voor te vinden… maar er is meer

Persoonlijk wil ik het hier over een andere boeg gooien. Wat is, voor bedrijven, de meerwaarde van

gebruikte methodologie binnen antropologie en
de ontwikkelde skills van de antropoloog?

Toegepaste antropologie binnen de bedrijfswereld?

Zeker in tijden dat levenslang leren, de 21^ste eeuw skills en de vraag naar open mindset van de medewerkers aan belang wint, stijgt de meerwaarde van de toegepaste antropologie binnen de bedrijfswereld.

Er is spraken over netwerk economie, waarin het ecosysteem een dynamisch gegeven is. De rol en relationele connecties tussen de verschillende spelers in een ecosysteem veranderen snel. Met andere woorden morgen is je concurrent je partner of je klant. Dit heeft verschillende gevolgen voor de maatschappij en business, nieuwe en veranderende businessmodellen ontstaan.

Willen we verder groeien in innovatie dan zijn diversiteit en interdisciplinariteit versnellers bij uitstek. Creatieve ideeën ontstaan vaak op kruispunten. Met zo’n gedifferentieerde groep komt je tot een explosie van ideeën en oplossingen. Indien je in een heterogene groep werkt is er sowieso nood aan open minded zijn, anders kan je niet samen werken. Je probeert elkaar zo goed mogelijk te begrijpen, vraagt naar inzichten, luistert en leert uit de verschillende invalshoeken.

Bedrijven als Google, Nissan en IBM werken al jaren samen met antropologen ( zowel intern als extern). De bedrijfsantropologen hebben functies binnen verschillende domeinen: onderzoek zowel binnen product design als op organisatorisch niveau, binnen marketing en marktonderzoeksbureaus, en zeker ook binnen innovatieteams.

De meerwaarde van de bedrijfsantropoloog opgesomd in 5 punten

De antropoloog leert tijdens zijn opleiding problemen op andere manieren te ontdekken, te verstaan. Ook het engagement en manier om het probleem te benaderen en op te lossen is zeer verschillend dan mensen uit andere disciplines. De antropologische benadering bevat een methodologie, een handelingswijze die gefocust is op het continu verzamelen en analyseren van wat er op de markt of binnen een organisatie gebeurd.

Verschillende perspectieven worden allen tegelijkertijd aanvaardt. Deze verschillende gezichtpunten gaat men integreren in een groter, meer coherent beeld. Dit beeld zal blijven veranderen en dus nooit compleet zijn: het integreert steeds nieuwe elementen en stoot oude af. Men spreekt van integratieve complexiteit.

1. Cultuur is een proces: het is nooit af en steeds veranderlijk.

Een antropoloog ziet cultuur als een proces dat een heelheid aan variabelen omvat. Het is een spinnenweb van wat de mensen denken, hebben en doen. Cultuur verandert en is niet meetbaar of manipuleerbaar, maar blijft korrelig, incompleet.

Door een reeks workshops ga je de bedrijfscultuur niet omdraaien in een bedrijfscultuur die innovatie ondersteunt, het is een continu proces waar aan gewerkt moet worden. Er zijn experten die dankzij het gebruik van tools beloven op kort termijn innovatie te introduceren. Vaak wordt er op angst gespeeld,: “ je moet innoveren anders redt je het niet”. Door angst gaan mensen hun gedrag tijdelijk aanpassen maar de gedragsverandering wordt niet eigen gemaakt. Je krijgt een glanzende innovatiesaus die na enkele maanden niet meer glanst maar stinkt.

2. Via observatie verzamelt de bedrijfsantropoloog data

In de toegepaste antropologie gebruikt met participerend observeren als onderzoeksmethode. Ze observeren mensen, de onderlinge interacties en relaties, ze luisteren naar verhalen en zien welke culturele spreekwoorden en metaforen worden gebruikt. Verschillende soorten data worden verzameld en verbonden met elkaar om zo extra informatie, inzichten te verwerven.

Een enquête afnemen, is echt niet voldoende. Het gevaar dat er self–fulfilling prophecy optreed is groot, enkel die zaken die men wilt lezen of horen, worden gelezen of gehoord. Mensen willen “pleasen”, ze zeggen wat je wilt horen of lezen.

Systematisch observeren is een oplossing om te weten wat werkt en wat niet. Voorbeeld hoe mensen technologie of tools gebruiken gedurende hun werkdag. Hoe een medewerker betekenis haalt uit zijn werk… We maken hier heel snel veronderstellingen en generalisaties, maar eigenlijk weten we het niet.

Conclusie: observatie is een must. Door deze manier van onderzoek weet men wat en waarom het effectief gebeurt in een organisatie.

3. De integratie van verschillende perspectieven.

Antropologen worden getraind om zowel een emic als etic perspectief te zien, te analyseren en deze twee visies te integreren.

Met emic bedoelen we dat de antropoloog de klanten en de medewerkers vanuit het gezichtspunt en de ervaring van de klant/ medewerker begrijpt. Hoe kijkt de gemeenschap hier zelf naar kijkt. De etic benadering is dan een gezichtspunt van iemand van buiten de gemeenschap.

4. Het vergelijken en ontdekken van contrasterende patronen.

Een antropoloog bekijkt het leven van de consument of werknemer en dit van de organisatie/ bedrijf holistisch. Met andere woorden Data wordt verzameld doorheen de tijd – verleden, heden en toekomst- en plaats – het hoofdkantoor, de verschillende filialen geografisch verspreid. Ze zien het geheel, gaan onderdelen (subculturen) vergelijken en ontdekken contrasterende patronen.

5. Conceptualisatie

Als antropoloog word je uitgedaagd om de cultuur ( organisatie, land, gemeenschappen) te conceptualiseren zodanig dat etnocentrisme ( het geloof dat de eigen cultuur beter is dan de andere) geen plaats heeft. Dit is een struikelblok dat men vaak terug vind in het marktonderzoek, men is zo overtuigt van het product.

Conclusie

Het inzetten van bedrijfsantropologen binnen een bedrijf zorgt voor dat er binnen het bedrijf ruimte komt voor een uitgebreid en empathisch wereldbeeld. Dit alleen heeft een onmetelijke waarde zeker in de scope van innovatie en transformatie, zowel op design vlak als op het menselijk vlak.

Imagination and being open to other experiences provides new insights, creativity and innovation that we need as an organization to grow. Through observation and imagination, we come to a connection and let it be precisely this network of people who ensure that your organization and you learn, grow and innovate. ”
Evelien Verschroeven